龙湖阐释商业地产路径:一定尝试轻资产模式
2014-7-30   中国建筑网(www.chinajianzhu.com.cn/)  发布者:管理员
关键词: 龙湖 商业 地产

“天街是一个针对中等收入新兴家庭的区域性购物中心,它不是一个非常高端的、容纳很多奢侈品的购物中心,也不是做一个非常低端的东西,它处于中等偏上的、偏时尚的定位。”

7月24日,龙湖发布了“天街”项目的新形象和定位,并对集团的商业地产路径做了隆重而崭新的阐释。

龙湖集团商业地产部总经理魏健解释天街为何要做区域性购物中心时称,如果说是城市的购物中心,往往别人会理解成是在一个城市的核心商圈。但其实就现在城市的发展,多中心趋势已不可抵挡了。“再好的城市购物中心,消费者一年能去几次?他们会认为太远了,还是去我家附近的吧。”

而针对龙湖布局了四个项目的成都,魏健称该地为商业地产中的兵家必争之地。“公司非常看好成都,成都是一个人口净流入的地方,对整个西部的号召力很大,品牌也很愿意去。北上广深的品牌要去西部,先进成都,并且成都人消费的习惯也很新潮,是一个有消费能力的城市。”

他同时坦承,成都的商业地产量确实较大,龙湖并不是进驻之后才知道。龙湖的项目自身也在不断变化,做好自己就不怕竞争。

对于另一个商业地产经常涉及的话题轻资产,魏健称这是“一定要尝试的”。他介绍称,公司内部就有金融资产中心,一个专业人士组成的中心,专门做跟基金的合作。

“把项目一些股份分出去,拿到钱继续到别的地方去做。集团10%的销售回款支持加上盘活的这些资金,龙湖商业的发展速度会更快。所以有可能10到15年内,这个一定是要尝试的。”魏健称。

以下为对龙湖集团商业地产部总经理魏健的采访实录:

现场提问:现在像华润、万达等房地产企业都会有较多的商业地产,龙湖的商业地产如果放在行内当中比较,有什么优势?在行业中处于什么地位?

魏健:

有很多开发商在商业地产上还是摇摆的,非常坚定往商业地产中大规模投入的很少。至少在行业里面,龙湖是非常认真地在做商业地产的。优势或许谈不上,但我们有几点跟别人做的不太一样。

第一,规模对龙湖来说,从来都不是第一位的,包括公司的住宅地产,都要求有质量的增长,所以龙湖不会是以做多大规模为首位的目标。

第二个龙湖不喜欢盲目的去复制,有两个原因。

首先,每个商圈,每个地方都会有独特的东西,盲目的复制会让每个地方都变得一样。龙湖的每一个项目都会做独特且独立的定位研究,这个研究是全方面的,包括建筑的外观形态等各方面。

其次,现在商业地产整体环境变化很快,如果固步自封,其实很危险。所以作为开发商一定要不断地创新,要保持不断创新的势头。

现场提问:想问一个关于商业人才的问题,现在龙湖的商业并入到商业地产体系当中,我们商业管理团队是否有一些调整,另外我想了解下龙湖现有的商业人才体系。

魏健:

人是很重要的,我们现在的人才主要有几个方面,第一个龙湖自己这么多年培养的一些人,龙湖商业一直做了这么多年,沉淀了很多的企业文化。第二部分是公司有意识招聘的,一些喜欢干活,喜欢做事的,来自各个企业的人。

组织架构,龙湖这么多年是比较固定的,大体上还是基于地区公司的人力资源的策略,我们会把地区公司配得很强,但在上面却没有区域公司,保持一个很扁平的组织架构。

集团更多是考虑战略问题,放了很多权利给地方公司的。之所以这么做,是因为一线反应最快,我们相信一线决策。我们这么信任为什么还是觉得心里有根呢?这是因为当企业文化强大的时候,整个组织会有纠错的机制,当决策者出问题的时候,很多人会觉得老大做得不对,这不是我们要的东西,就会让错误的决策与现实出现的反差很大。这是一种相互的制约和约束,从这一点架构来看,龙湖是比较强的。

另外,龙湖还从本科毕业生里面挑选优秀人才,我们会有一个比较大规模的实习计划,从中挑选一些人加入公司。这个计划已经做了三年了,2010年做的实验,2012年全面开始,现在进一步放大推广。其中有几个人已经非常好了,再过几年他们可能就会出现在很重要的岗位上。

当然还有一套仕官生计划,面向重点高校的学生,他们的成长路线更高一点,也是我们未来的一些种子选手,这两套体系共同搭档。龙湖觉得这些人是自己培养的,所以价值观和公司非常像,而且很难挖走。这些人是一接触社会就在龙湖,是龙湖的持续投资,对公司的未来非常重要。

现场提问:为什么是区域性购物中心呢?

魏健:

如果说是城市的购物中心,往往别人会理解成是在一个城市的核心商圈,但其实现在城市的发展,多中心趋势已不可抵挡了。再好的城市购物中心,消费者一年能去几次?他们会认为太远了,还是去我家附近的吧。

我们的定位偏重于家庭,家庭有老人有孩子,我们的很多业态,包括儿童教育等,这些业态匹配了,导向一定是家庭型的。一个家庭的好去处我们避免一些很高端的东西,因为食物链的顶端生存压力很大。

现场提问:您也提到商业地产经过多年的发展,很多城市出现了区域的泡沫,尤其在二三线城市,百货型购物中心的空置率一直居高不下,这些市场的变化,对于龙湖集团在未来的发展中,有没有给出一些什么样的警示?

魏健:

在哪里都有竞争,一个企业首先要做好面对竞争的准备,把自己的事情做好。我认为这种泡沫现象只是点状的,在个别城市。很多感觉只是理论推出来的,认为已经出让了很多土地了,所以有泡沫。但这些土地上的购物中心什么时候能盖出来呢?拿地这家企业还会不会去盖了?这个是一个比较大的疑问。

还有一些老的项目,早已规划好的设计,存在很多的问题,注定它不可能成为一个优质的竞争对手了。另外真把商业做好后,未来龙湖会并购一些项目。公司会用这种方式进一步地扩大自己,但是自身还是会遵循纪律,按每年定下的速度去发展新项目。可能到时候会有一些非常好的,但是又非常合适的项目,我们也愿意去进行合作。

现场提问:现在市场这么激烈的竞争,会让你们做一些调整吗?我了解到北京的时代天街可能会更多增加一些独立的主力店,可能不会像重庆北城天街一样引进大的百货进来。

魏健:

业态方面总会在变,主力店还是需要的,肯定要有电影院、冰场、超市、百货。这个地方适合什么就放什么,发生什么变化就去做什么,做正确的事,不去封闭自己。

龙湖现在公司内部也在讲创新,我们成立了两个中心,专门在观察寻找新的业态进入购物中心开店。龙湖去扶持,帮助这些商户,让他们在公司购物中心亮相。也在思考做组合型的新东西。

关于这些新业态,现在大概有7个方向,其中4个基本上已经有非常详细的计划,可能今年就会有1、2个落地。在此基础上公司会有一些创新。包括智能商业WIFI、APP等。

现场提问:现在成都吸引了华润、万达等很多地产商,万达在成都开业和即将开业的商业有三个,华润不多,龙湖即将开业的有四个,万达和龙湖在同一个区,经常是面对面的竞争。我就是问现在竞争这么激烈的成都市场,在龙湖整个商业板块里面占了怎么样的地位?以后有怎么样的一些规划?

魏健:

成都确实商业的量很大,但龙湖并不是说去了才知道量大。公司非常看好成都,成都是一个人口净流入的地方,对整个的西部的号召力很大,品牌也很愿意去。北上广深的品牌要去西部,先进成都,并且成都人消费的习惯也很新潮,是一个有消费能力的城市。现在成都在商业地产方面是一个兵家必争之地。

关于量大,我还是两个观点,第一做好自己,就不怕量大,还是要把自己的功课做好。第二个,龙湖在不断变化成长。公司去年开的将近30万方的北城天街,周围没有什么竞争,所以也不担心。如果这四个商业都开出来,包括时代天街的二期,龙湖很有可能在量上做到成都第一。

现场提问:商业地产因为一直以来对于资金的占压周期比较长,规模比较大,他们都比较倾向于跟基金合作,咱们龙湖在接下来商业地产的开发过程中,会不会走轻资产的方式?

魏健:

首先肯定这样的方式,商业地产一定要做,而且公司内部就有金融资产中心,一个专业人士组成的中心,专门做类似这样跟基金的合作。现在很多人在和基金合作,但基金对于收益率等各方面的要求非常高。

跟基金合作,首先要专业。其次,还要能够满足其对于收益的要求。对于我们团队来说,核心业务是商业地产。项目如果挣钱,跟基金的合作就很简单;如果运营得不好,基本上就没有合作的空间。

从另一个角度讲,选择轻资产,把项目分一些股份出去,拿到钱继续到别的地方去做。集团10%的销售回款支持加上盘活的这些资金,龙湖商业的发展速度会更快。所以有可能10到15年内,这个一定是要尝试的。

现场提问:您觉得体验性业态在购物中心中,最合理的占比是多少?

魏健:


我现在有一个观点,所有的业态都是体验性业态,比如说零售,只有做成真正的体验性业态,才能跟店铺更好的合作。我觉得中国所有的零售业,跟体验还有很大的差距,随着未来的发展,体验会越做越好,天街购物中心就是让消费者有体验的机会,有非常好的店铺管理,未来的零售一定要往这个方面发展。

提问:今年年底将出来的长楹天街项目最大的不同是什么?

魏健:

第一,做到了与地铁的无缝连接,这一点很难得。第二,在北京找这么大的项目挺难的,总建筑面积近30万方。大就意味着全,能有很多的业态。另外就是我们按照新的标准去做,舒适型应该不错,包括里面的品牌和餐饮。

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